Billig wird Kult
Der Name M-Budget und das Gestaltungskonzept für die Tiefpreislinie des führenden Schweizer Grossverteilers Migros schreiben Schweizer Detailhandelsgeschichte. Die aufs Wesentliche reduzierte Verpackung im robusten Anti-Design greift klassische Migros Gestaltungselemente der Vierzigerjahre auf und erinnert an das historisch verankerte Sozialengagement der Migros. M-Budget entwickelt sich zur Kultmarke mit einem Sortiment von über 500 Artikeln.

Echt MigrosDie Immobilienkrise der neunziger Jahre hat schwere Folgen für die Gesamtwirtschaft. Die Teuerung steigt auf 5 Prozent und die Zinssätze verdoppeln sich. Die Migros beginnt nach neuen Möglichkeiten zu suchen, um kleine Budgets und grosse Familien spürbar zu entlasten. Man entscheidet sich für eine umfassende Tiefpreislinie über das gesamte Sortiment. Die 70 Artikel sollen günstig aussehen und sich visuell deutlich von anderen Produktelinien abheben. Das Letzte, was man will, ist eine Kannibalisierung der Eigenmarken.

Ein Name, viele InhalteIn einer Zeit, in der viele Haushalte mit spitzem Stift rechnen müssen, überzeugt bei der Präsentation ein Name auf Anhieb. M-Budget ist dreisprachig einsetzbar, der Name trägt das Qualitätssiegel der Migros und er verbindet den Begriff «billig» mit den Attributen «clever, cool, vernünftig». Vorbilder für eine derartige Linie gibt es in ganz Europa keine. Einzig in Australien findet man ein Pendant zu M-Budget. Die Billigmarke Yellow setzt auf ein radikal reduziertes Verpackungs-Design und auf die Erkennungsfarbe Gelb.

Original M-Budget, 1996

Ich bin billig Das Verpackungsdesign von M-Budget soll vor allem zwei Aufgaben erfüllen: Mitteilen, dass die Artikel billig sind und im Regal aus jedem Blickwinkel rasch erkennbar sein. «M-Budget ist nicht schön», so Andy Schneiter, «aber es kommuniziert unmissverständlich, dass es billig ist. M-Budget ist im Regal immer ganz unten eingeordnet, nie auf Augenhöhe. Das ist der psychologische Verkaufseffekt. Das wussten wir von Anfang an und haben daher eine gewisse Lautstärke über den harten Weiss-Grün-Kontrast mit dem orangen M entwickelt. Das schafft Kontrast und ist auch sichtbar bei schlechten Lichtverhältnissen. Daher auch der grosse Weissanteil, weil die Artikel sonst einfach verschwinden würden. Das sind gewisse Rahmenbedingungen, über die man sich bei der Gestaltung einer Packung Gedanken macht.»

Stilistisch lässt sich das Designerteam vom Verpackungsdesign der Migros-Gründerzeit inspirieren, als Schnickschnack und unnötige Produktionskosten verpönt waren. Herausgekommen ist der unverkennbare M-Budget-Look mit grüner Tapetengrafik, auffälligem Weiss, wenig Schwarz- und natürlich mit dem prägnanten orangen M.

500 Mal KultDie Produkte für den täglichen Gebrauch stossen nicht nur bei der eigentlichen Zielgruppe, den grossen Familien, sondern auch bei jungen Leuten auf breite Akzeptanz. In Wohngemeinschaften und Studentenbuden, an Partys und im Rucksack: M-Budget und die 18 bis 25-Jährigen sind unzertrennlich. Woher diese Sympathie zu einer Billiglinie? Andy Schneiter: «Jede Marke sagt mir, sie sei noch besser und noch grösser und noch neuer. M-Budget hat auf all das verzichtet. Und dies scheint brutal gut angekommen zu sein.» Im Jahr 2011 wird M-Budget sanft redesignt. Im Zentrum stehen dabei die Integration von Bildern, die neue Bezeichnungssystematik und die Modernisierung des Logos. Heute umfasst das M-Budget-Sortiment über 500 Artikel und erfreut sich einer nicht nachlassenden Beliebtheit.